Personalbeschaffung
Arbeitgebermarke aufbauen: Mit Authentizität passende Talente gewinnen
Marlen Kothen
am 11. September 2026 • 4 Min. Lesezeit
In dieser Folge „von HR für HR“ erklärt der Branchenexperte Felix Hegger, wie Unternehmen eine authentische Arbeitgebermarke aufbauen, welche KPIs wirklich zählen und welche Schritte ohne großes Budget zum Erfolg führen.
Was das Aufbauen einer Arbeitgebermarke wirklich bedeutet
Bevor operative Maßnahmen im Aufbau einer Arbeitgebermarke ergriffen werden, muss zwingend ein solides Fundament geschaffen werden. Dieses Fundament bildet das strategische Employer Branding. Fehlt eine solche Basis, verpufft jede spätere Recruiting-Maßnahme wirkungslos im Markt.
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Über Felix
Felix Hegger verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Bereich Personalmarketing. Nach seiner Ausbildung zum Personaldienstleistungskaufmann und einem Studium im Bereich Medien- und Kommunikationsmanagement arbeitet er auf Unternehmensberatungsseite. Zudem verantwortet er die Plattform Wenju. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting.
Im Gegensatz zum klassischen Marketing für den Produkt- oder Dienstleistungsverkauf geht es beim Aufbau einer Arbeitgebermarke nicht darum, ein Angebot nach außen zu vermarkten. Der Fokus liegt stattdessen auf einer ehrlichen Status-quo-Aufnahme und der Analyse der internen Realität des Unternehmens.
Die vier Kernfragen der internen Analyse
Um die eigene Arbeitgebermarke auf ein stabiles Fundament zu stellen, müssen Unternehmen die folgenden Aspekte gründlich analysieren:
- Identität: Wer sind wir als Arbeitgeber?
- Werte & Positionierung: Wie stehen wir aktuell da und was verkörpern wir?
- Mitarbeiterumgang: Wie gehen wir intern mit unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern um?
- Interne Strukturen: Wie sind wir intern grundsätzlich aufgestellt?
Erfolge und versteckte Kosten präzise erfassen
Die Frage nach dem Ertrag eingesetzter Personalmarketingmaßnahmen stellt viele Unternehmen vor Herausforderungen. Während direkte Ausgaben meist transparent vorliegen, bleibt der Blick auf den Gesamtzusammenhang oft unvollständig. Für eine valide Erfolgsmessung reicht die reine Betrachtung des Budgets nicht aus – entscheidend ist die Analyse des gesamten Recruiting- und Mitarbeiterzyklus.
Die Realität in der Praxis: Bekannte Ausgaben vs. verdeckte Aufwände
In den meisten Unternehmen herrscht ein klares Bewusstsein über die direkten monetären Aufwände. Unberücksichtigt bleiben jedoch häufig die Phasen vor, während und nach einer Schaltung:
- Bekannte Kennzahlen: Das direkt eingesetzte Marketingbudget (z. B. Ausgaben für einzelne Stellenangebote oder Social-Media-Kampagnen) ist in der Regel bekannt.
- Vernachlässigte Faktoren im Zyklus: Es fehlt meist der Überblick über die Dauer der unbesetzten Stelle, die zeitliche Länge des Onboarding-Prozesses sowie die spätere Verweildauer der Mitarbeiter (inklusive des Risikos frühzeitiger Wechsel bei inhaltlicher Unstimmigkeit).
- Unberücksichtigte Aufwände im Vorfeld: Zeitliche Ressourcen, die vor einer Maßnahme investiert werden müssen, lassen sich schwer in monetären Werten greifen und werden selten berechnet.
Eine unbesetzte Stelle kostet am Ende des Tages deutlich viel mehr Geld als jede Recruiting-Kampagne.
Diese unberücksichtigten Faktoren stellen oft die größten Kostenblöcke dar. Wenn Aufgaben mangels Kapazitäten nicht aufgenommen werden oder Umsätze ausbleiben, entstehen hohe finanzielle Belastungen für das Unternehmen.
SMART-Ziele und relevante KPIs für die Praxis
Im Online-Bereich steht eine Vielzahl an Messmöglichkeiten zur Verfügung. Um diese sinnvoll zu nutzen, müssen vorab SMART-definierte Ziele festgelegt werden, aus denen sich die passenden Kennzahlen ableiten lassen:
| KPI / Methode | Einsatzbereich & Aussagekraft |
|---|---|
| Impressionen & Relevanz | Messung der grundlegenden Sichtbarkeit und Wahrnehmung der Maßnahme. |
| Absprungrate | Ermittelt das Interesse auf Stellenangeboten und dient als Indikator für Optimierungsbedarf. |
| A/B-Testing | Direkter Vergleich zweier Anzeigenvarianten, um die jeweils wirkungsvollere Performance abzuleiten. |
Wann ist externe Hilfe sinnvoll?
Gerade in mittelständischen Unternehmen (KMUs) betreuen HR-Verantwortliche häufig Zwitterpositionen zwischen Mitarbeiterzufriedenheit, Onboarding und Recruiting. Wächst der Workload über die Kapazitäten hinaus, macht das dazuholen von externer Hilfe absolut Sinn.
Wann ein Dienstleister hilft:
- Zur Entlastung interner Kapazitäten bei konkreten Wachstumszielen.
- Als neutrale Person („frisches Auge“ von außen), um bestehende Strukturen zu hinterfragen und Spannungen zu lösen.
Was besser nicht ausgelagert werden kann:
-Eine Agentur kann nicht als „Feuerwehrmann“ agieren, wenn es intern nicht stimmt. Das Leben der Kultur sowie die interne Kommunikation müssen zwingend von der Geschäftsführung und den eigenen Mitarbeitern getragen werden.
Do’s and Don’ts beim Aufbauen der Arbeitgebermarke
Do’s:
- Ehrlichkeit an erste Stelle setzen: Nur das darstellen, was das Unternehmen tatsächlich mitbringt.
- Gezielte Zielgruppenanalyse: Plattformen exakt nach den Erhebungsdaten der gewünschten Zielgruppe auswählen.
- Mitarbeiter als Botschafter nutzen: Die eigene Belegschaft aktiv in die Mitarbeiterwerbung einbinden.
Don’ts:
- Trends unüberlegt kopieren: Keine Formate (wie Mitarbeiter-Tanzvideos) nachahmen, die nicht zum Unternehmen passen.
- Kultur outsourcen: Versuchen, die Verantwortung für das Leben und Gestalten der Unternehmenskultur an eine Agentur abzugeben.
- Versteckte Kosten vernachlässigen: Nur das reine Anzeigenbudget betrachten und unbesetzte Stellen sowie Onboarding-Zeiten ignorieren.