Employer Branding - Definition, Maßnahmen und Umsetzung
Faktoren wie Fachkräftemangel und der herrschende Arbeitnehmermarkt machen Employer Branding zu einem zentralen Erfolgsfaktor für Unternehmen. Vom Schlagwort hin zu einem strategischen Instrument in der Welt des Personalwesens entscheidet nicht zuletzt das Employer Branding eines Unternehmens, ob Talente gewonnen und gehalten werden können.
Das Wichtigste in Kürze
- Employer Branding beschreibt die strategische Positionierung und Wahrnehmung eines Unternehmens.
- Teil des Employer Brandings ist die Anziehung und Bindung von Mitarbeitenden.
- Ein starkes Employer Branding bietet einen Vorteil im Wettbewerb um Talente.
- Ein Konzept für ein erfolgreiches Employer Branding kann wie folgt aufgebaut sein: Analyse, EVP, Zielgruppe finden, Kommunikation planen, Mitarbeitende involvieren, Recruiting und Messung & Optimierung.
Die Definition von Employer Branding
Grundsätzlich dreht sich beim Employer Branding alles um die strategische Positionierung und Wahrnehmung eines Unternehmens. Sowohl nach außen als auch nach innen. Sprich, es werden konkrete Maßnahmen umgesetzt, damit ein Unternehmen von den eigenen Mitarbeitenden, aber auch im Markt auf die gewünschte Art und Weise wahrgenommen wird.
Ein Teilbereich, der im Employer Branding oft eine sehr wichtige Rolle spielt, ist das Recruitment. Denn eine starke Arbeitgebermarke zahlt auch darauf ein, dass Ihr Unternehmen ein gefragter Arbeitgeber im Mark ist. In der Schlussfolgerung können Sie Talente einfacher für sich gewinnen und binden Mitarbeitende stärker.
Muss Employer Branding politisch sein?
Die kurze Antwort: Nein. Unternehmen mit einer starken Employer Brand müssen nicht zwingend auch aktiv einen politischen Standpunkt vertreten. Im Zentrum stehen allerdings die Werte, die das Unternehmen vertritt und in der Unternehmenskultur auch entsprechend lebt. Und an der Stelle knüpfen gewisse sozialpolitische Themen an. Der Übergang kann hier also im Zweifel fließend sein.
Maßnahme 1: Status Quo Analyse
Die Analysephase legt den Grundstein für ein erfolgreiches Employer Branding und wird in zwei Schritte unterteilt:
Interne Analyse
- Mitarbeiterbefragungen: Regelmäßige Umfragen messen die Zufriedenheit und das Engagement der Mitarbeitenden. So können Sie identifizieren, was die Angestellten an Ihrem Unternehmen schätzen und welche Verbesserungswünsche bestehen.
- Exit-Interviews: Um wiederkehrende Muster oder Probleme erkennen zu können, macht es Sinn, die Gründe für das Verlassen des Unternehmens ausführlich zu erfragen und zu analysieren.
- Unternehmenskultur: In diesem Schritt geht es um die aktuelle Unternehmenskultur. Zu diesem Zweck analysieren Sie die bestehenden Werte, Normen und Verhaltensweisen innerhalb des Unternehmens. Dies kann durch Fokusgruppen, Workshops oder Interviews mit Führungskräften und Mitarbeitenden erfolgen.
Externe Analyse
- Wettbewerbsanalyse: Sie untersuchen, wie andere Unternehmen in Ihrer Branche ihre Arbeitgebermarke positionieren. Analysieren Sie die Kontinuität der Positionierung über die verschiedenen Plattformen hinweg und identifizieren Sie mögliche Lücken sowie Differenzierungsmerkmale.
- Öffentliches Feedback von Mitarbeitern: Nutzen Sie Bewertungsplattformen wie Kununu, um die Meinungen von aktuellen und ehemaligen Mitarbeitenden sowie Bewerbenden zu erhalten. Berücksichtigen Sie dabei sowohl positive als auch negative Rückmeldungen.
- Öffentliches Feedback von Kunden: Nutzen Sie Bewertungsplattformen wie OMR Reviews, um zu verstehen, was Kunden an Ihnen zu schätzen wissen und wo potenziell Verbesserungspotenzial besteht.
Mitarbeitergespräche
Mit HRlab legen Sie Intervalle für regelmäßige Mitarbeitergespräche einmal fest und profitieren dann von automatisierten Erinnerungen in den jeweiligen Postfächern. Fragebögen dienen als Grundlage für ein erfolgreiches Gespräch und lassen sich jeweiligen Terminen und natürlich Mitarbeitenden flexibel zuordnen.
Maßnahme 2: Employer Value Proposition
Proposition steht für das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens. In diesem Schritt erarbeiten Sie die Werte, die Ihnen als Unternehmen wichtig sind und die aktiver Teil der Unternehmenskultur sind. Damit machen Sie sich als Arbeitgeber einzigartig und heben sich von anderen Unternehmen im Markt ab.
EVP entwickeln Basierend auf den Ergebnissen der Analysephase entwickeln Sie eine klare und überzeugende EVP. Diese sollte die Werte des Unternehmens als Arbeitgeber klar und deutlich herausstellen.
Kernbotschaft Formulieren Sie prägnante Botschaften, die die EVP unterstützen. Diese sollten auch Aspekte wie Karrieremöglichkeiten, Unternehmenskultur, Work-Life-Balance, Weiterbildungsmöglichkeiten und andere Benefits in Ihrem Unternehmen umfassen.
Maßnahme 3: Zielgruppe definieren
Basierend auf dieser Ausgangslage gilt es nun, eine Employer Branding Strategie zu entwickeln. Sie wissen nun, wo Sie stehen und wo Sie hinwollen.
Zielgruppenanalyse Identifikation der Zielgruppen: Bestimmen Sie, welche Zielgruppen für Ihr Unternehmen besonders wichtig sind (z.B. Hochschulabsolventen, Fachkräfte, Führungskräfte). Erstellen Sie detaillierte Zielgruppenprofile (Personas), um die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe besser zu verstehen. Spezifische Ansprache: Entwickeln Sie eine Kommunikationsstrategie für jede Zielgruppe, die den spezifischen Interessen und Motivationen entspricht.
Kanalanalyse Kommunikationskanäle bestimmen: Wählen Sie die Kanäle aus, die Ihre Zielgruppen am besten erreichen. Dies können Social Media Plattformen (LinkedIn, Facebook, Instagram), die Unternehmenswebsite, Karrieremessen, Fachzeitschriften, Online-Jobbörsen oder Mitarbeiterempfehlungsprogramme sein.
Maßnahme 4: Kommunikation planen
Sie wissen nun, wen Sie ansprechen wollen, und wo Sie Ihre Zielgruppe erreichen. Im nächsten Schritt legen Sie konkret fest, wie Ihre Inhalte verteilt werden sollen.
Content Strategie
- Content Pläne: Erstellen Sie detaillierte Pläne für die Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten. Diese sollten regelmäßig relevante und attraktive Informationen liefern, die die EVP unterstützen.
- Content Formate: Nutzen Sie eine Vielzahl von Formaten, um Ihre Botschaften zu vermitteln, wie Blogbeiträge, Videos, Erfolgsgeschichten, Infografiken und Social Media Posts.
Kampagnen
- Kampagne entwickeln: Entwickeln Sie gezielte Kampagnen, die Ihre Employer Branding Ziele unterstützen. Planen Sie die Kampagnen sorgfältig, inklusive der Zielgruppen, Botschaften, Kanäle, Zeitpläne und Budgets.
- Kampagne umsetzen: Führen Sie die Kampagnen durch und überwachen Sie deren Fortschritt und Erfolg. Passen Sie die Maßnahmen bei Bedarf an, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
Maßnahme 5: Mitarbeiter involvieren
Interne Kommunikation
- Transparenz: Kommunizieren Sie die Employer Branding Strategie offen und transparent an alle Mitarbeitenden. Nutzen Sie interne Kommunikationskanäle wie Newsletter, Team-Meetings und Mitarbeiterveranstaltungen.
- Unternehmenskultur fördern: Organisieren Sie regelmäßige Team-Events, Schulungen und Weiterbildungen, um die Unternehmenskultur zu stärken und das Engagement der Mitarbeiter zu fördern.
Mitarbeitende als Markenbotschafter
- Schulung und Motivation: Schulen Sie Ihre Mitarbeitenden, um sie zu effektiven Markenbotschaftern zu machen. Motivieren Sie sie, die positiven Aspekte des Unternehmens in Ihren Netzwerken zu teilen.
- Mitarbeiterempfehlungen: Implementieren Sie Programme, die Mitarbeitende dazu ermutigen, potenzielle Kandidaten aus ihrem Netzwerk zu empfehlen. Belohnen Sie erfolgreiche Empfehlungen durch Boni oder andere Anreize.
Markenbotschafter
Die Mitarbeitenden können auch als wesentliche Markenbotschafter Ihres Unternehmens agieren. Ihre Erfahrungen und Meinungen beeinflussen maßgeblich das Bild, das potenzielle Bewerber von einem Unternehmen haben. Daher ist es entscheidend, die Mitarbeitenden in den Employer-Branding-Prozess einzubeziehen und ihre Perspektiven aktiv zu nutzen.
Maßnahme 6: Recruiting
Bewerbungsprozess optimieren
- Bewerbungs Erlebnis: Gestalten Sie den Bewerbungsprozess so, dass er einfach, transparent und positiv ist. Stellen Sie sicher, dass die Kommunikation mit den Bewerbenden zeitnah und professionell erfolgt.
- Bewerbermanagement: Nutzen Sie moderne Bewerbermanagementsysteme, um den Prozess effizient zu gestalten und die Bewerbererfahrung zu verbessern.
Karriereseiten und Jobanzeigen
- Attraktive Karriereseite: Gestalten Sie die Karriereseite Ihrer Unternehmenswebsite ansprechend und informativ. Stellen Sie Informationen zur Unternehmenskultur, Karrieremöglichkeiten und aktuellen Stellenangeboten bereit.
- SEO und Jobanzeigen: Nutzen Sie Suchmaschinenoptimierung (SEO) und ansprechende Jobanzeigen, um die Sichtbarkeit Ihrer Stellenangebote zu erhöhen und die richtigen Kandidaten anzuziehen.
Maßnahme 7: Messung und Optimierung
Ein erfolgreiches Employer Branding steht nie still. Sind Maßnahmen einmal umgesetzt, gilt es die Effektivität der Maßnahmen kontinuierlich zu analysieren und gegebenenfalls zu optimieren.
KPI-Tracking
- Feedback und Anpassung Legen Sie Key Performance Indicators (KPIs) zur Messung des Erfolgs der Employer Branding Maßnahmen fest (z.B. Anzahl der Bewerbungen, Mitarbeiterfluktuation, Employer Brand Awareness).
- Betreiben Sie regelmäßiges Monitoring und Reporting der KPI’s.
Feedback schleifen
- Holen Sie Feedback von neuen und bestehenden Mitarbeitenden zur kontinuierlichen Verbesserung der Employer Branding Aktivitäten ein.
- Passen Sie die Strategie basierend auf den gesammelten Daten und Feedback an.
FAQ - Die wichtigsten Fragen auf einen Blick
Beide sind eng verwandt, aber unterschiedlich. Employer Branding fokussiert sich auf langfristige Entwicklung der Arbeitgebermarke, um das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Personalmarketing hingegen zielt auf kurzfristige, konkrete Maßnahmen zur Rekrutierung qualifizierter Bewerber. Beide ergänzen sich, um die besten Talente zu gewinnen und zu halten.
Ein Employer Branding Konzept ist eine strategische Planung, die darauf abzielt, das Image und die Wahrnehmung eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber zu gestalten und zu kommunizieren. Es umfasst Maßnahmen zur Verbesserung der Arbeitgebermarke, um qualifizierte Talente anzuziehen und bestehende Mitarbeiter zu binden.
Um Employer Branding kümmert sich meist die Personalabteilung in Zusammenarbeit mit der Marketingabteilung.